Μάρκετινγκ οίνου και αποσταγμάτων

Το βιβλίο αυτό ασχολείται με τα ιδιαίτερα ζητήματα που απασχολούν το μάρκετινγκ στον κλάδο του “Οίνου και των οινικών αποσταγμάτων”.Σ’ ένα εθνικό και διεθνές περιβάλλον όλο και πιο δύσκολο, έγινε αναπόφευκτη για τους επαγγελματίες του κρασιού και των οινικών αποσταγμάτων η προσφυγή στο μάρκετινγκ και στις ειδικές τεχνικές πώλησης προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα τους.Η “ποιότητα” παραμένει απαραίτητη, αλλά δεν αρκεί πια σήμερα.Είναι επιτακτική ανάγκη να αναπτύξουν τις γνώσεις τους στην πώληση εξίσου με τις γνώσεις τους στην παραγωγή.Αυτό το βιβλίο μεθοδολογίας παρουσιάζει με συγκεκριμένο και σαφή τρόπο όλα εκείνα τα εργαλεία που απαιτούνται για τη λήψη αποφάσεων, την πραγματοποίηση, παρακολούθηση και έλεγχο των ενεργειών που χρειάζεται να κάνει ο επαγγελματίας και που θα του επιτρέψουν:1. να τοποθετήσει το κρασί που θέλει να πουλήσει, μελετώντας την αγορά και προσαρμόζοντας την τοποθέτηση στα κίνητρα της πελατείας-στόχου μέσω ενός ολοκληρωμένου μίγματος μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση)2. να διαθέσει στην αγορά το κρασί, επιλέγοντας ανάλογα με τα κανάλια διανομής τις τεχνικές και τα κατάλληλα εργαλεία υποστήριξης της πώλησης, (φυλλάδια, κάρτες προϊόντος, ερωτηματολόγια γευσιγνωσίας, οργάνωση του stand…)Σ’ αυτή τη νέα εμπλουτισμένη έκδοση συνδυάζονται περισσότερες τεχνικές στρατηγικής και παραδείγματα καθώς και μέσα και εργαλεία μάρκετινγκ.Περιεχόμενα:Εισαγωγή1 Ο κλάδος του κρασιού1.1 Τα νούμερα κλειδιά1.2 Η ταξινόμηση των κρασιών1.2.1 Η ταξινόμηση των κρασιών στη Γαλλία1.3 Η οργάνωση του κλάδου1.3.1 Η κάθετη οργάνωση ανά προϊόν1.3.2.Εγκάρσια οργάνωση1.4 Οι κύριες αγορές1.4.1 Η εθνική αγορά1.4.2 Η σπουδαιότητα της εξαγωγήςΣύνοψηΑ. Το Μάρκετινγκ των αμπελοοινικών προϊόντων2 Ορισμοί και ιδιαιτερότητες2.1 Το μάρκετινγκ2.1.1 Ορισμοί2.1.2 Ιστορικό2.1.3 Οι ιδιαιτερότητες του μάρκετινγκ του κρασιού2.2 Οι αρχές μάρκετινγκ2.2.1 Η τμηματοποίηση2.2.2 Η επιλογή του στόχου2.2.3 Η τοποθέτηση του προϊόντοςΣύνοψη3 Επιτυχημένο διαγνωστικό εξωτερικό μάρκετινγκ3.1 Γνώση της αγοράς3.1.1 Η συλλογή των δεδομένων3.1.2 Το πάνελ διανομής3.1.3 Το πάνελ καταναλωτής3.1.4 Τα μακροοικονομικά δεδομένα του κλάδου3.2 Γνώση των πρωταγωνιστικών της αγοράς3.2.1 Γνώση των πρωταγωνιστών της αγοράς3.2.2 Δευτερογενείς συναλλασσόμενοι3.3 Οι δώδεκα ερωτήσεις κλειδιά για να αναλύσει κάποιος την αγορά τουΣύνοψη4 Το μίγμα μάρκετινγκ των κρασιών (Προϊόν, τιμή, διανομή, διαφήμιση)4.1 Το προϊόν “κρασί” στο μάρκετινγκ4.1.1 Τα εσωτερικά χαρακτηριστικά του προϊόντες «κρασί»4.1.2 Η φιάλη4.1.3 Η ετικέτα4.1.4 Ο φελλός και το πώμα4.1.5 Η εξωτερική συσκευασία4.1.6 Η μάρκα4.1.7 Η ιστορία4.1.8 Οι υπηρεσίες4.2 Η τιμή4.2.1 Η ευαισθησία στην τιμή4.2.2 Οι τιμές και τα κυκλώματα διανομής4.2.3 Η παρουσίαση της τιμής4.3 Η διανομή4.3.1 Η άμεση πώληση4.3.2 Οι ιδιοκτήτες κάβας4.3.3 Η μεγάλη διανομή4.3.4 Το κύκλωμα CHR (καφέ, ξενοδοχεία, εστιατόρια)4.3.5 Η πώληση δι΄ αλληλογραφίας (VPC)4.3.6 Το on-line εμπόριο4.3.7 Η εξαγωγή: το διεθνές εμπόριο4.4 Η προώθηση4.4.1 Η συνολική προώθηση: Η κατασκευή μιας εικόνας4.4.2 Η στρατηγική προώθησης4.4.3 Η προώθηση μέσων4.4.4 Η προώθηση εκτός μέσων4.4.5 Παραδείγματα πιθανών δράσεων επικοινωνίας4.5 Παράδειγμα ενός ολοκληρωμένου μίγματος μάρκετινγκΣύνοψη5 Οι μελέτες μάρκετινγκ5.1 Ο πειραματισμός5.2 Η παρατήρηση5.3 Οι ποιοτικές μελέτες5.4 Οι ποσοτικές μελέτες5.4.1 Τα δυνατά σημεία5.4.2 Τα αδύνατα σημεία5.4.3 Οι παράγοντες που αλλοιώνουν το αποτέλεσμα5.4.4 Οι μεθοδολογικές αρχές5.4.5 Οι τεχνικές δειγματοληψίας5.4.6 Πώς να κατασκευάσουμε ένα ερωτηματολόγιο5.4.7 Ένα παράδειγμα: το Floc de GasgogneΣύνοψη 6 Στρατηγική και πλάνο μάρκετινγκ, Στρατηγική εξαγωγής6.1 Στρατηγική εξαγωγής6.1.1 Εσωτερική ανάλυση της επιχείρησης/του κλάδου6.1.2 Το συμπέρασμα της ανάλυσης6.1.3 Η στρατηγική μάρκετινγκ6.1.4 Το πλάνο μάρκετινγκ6.2 Το χτίσιμο μιας εμπορικής στρατηγικής εξαγωγών6.3 Παρουσίαση μιας περίπτωσης που πραγματοποιήθηκε από τη Sopexa του Βελγίου για τα κρασιά Beaujolais6.3.1 Η προβληματική6.3.2 Η στρατηγική που αναπτύχθηκε6.3.3 Τα εργαλεία που αναπτύχθηκαν6.3.4 Απολογισμός των δράσεωνΣύνοψηΒ. Η πώληση του κρασιού7 Οι τεχνικές πώλησης από κύκλωμα διανομής7.1 Οι διάφοροι παράγοντες και τα βοηθητικά εργαλεία της πώλησης7.1.1 Οι πελάτες7.1.2 Οι διάφοροι τύποι πωλητών και τα προφίλ τους7.1.3 Συνάντηση ανάμεσα στους τρείς τύπους πωλητών και τους τρείς τύπους πελατών7.2 Τα βοηθητικά εργαλεία πώλησης7.2.1 Οι τύποι εργαλείων7.2.2 Οι κυρίαρχες αισθητήριες γλώσσες7.2.3 Τα παιγνίδια διαπραγμάτευσης7.2.4 Οι τύποι ερωτήσεων7.2.5 Επιδράσεις7.3 Η άμεση πώληση στο κτήμα/καλλιέργεια7.3.1 Η υποδοχή του πελάτη7.3.2 Η παρουσίαση του κτήματος, της κάβας παραγωγής ή της εκμετάλλευσης7.3.3 Η αναζήτηση των αναγκών και των κινήτρων του πελάτη7.3.4 Η παρουσίαση, η επιχειρηματολογία, η γευσιγνωσία του προϊόντος7.3.5 Η επεξεργασία των παρατηρήσεων των πελατών (επιχειρήματα, μείωση, διαφορά)7.3.6 Πως συνάπτεται μια συμφωνία;7.4 Η πώληση σε ομάδες7.5 Η πώληση στις κάβες/ιδιοκτήτες κάβας7.5.1 Η προσέγγιση των ιδιοκτητών κάβας7.5.2 Ο κύκλος πώλησης σ΄ έναν ιδιοκτήτη κάβας7.6 Η πώληση στα καφέ, ξενοδοχεία και εστιατόρια7.6.1 Η προσέγγιση των καφέ, ξενοδοχείων και εστιατορίων7.6.2 Η μεθόδευση της πώλησης σε εστιατόριο7.7 Η πώληση στις επιτροπές επιχείρησης7.8 Η πώληση σε εκθέσεις και σαλόνια7.8.1 Η προετοιμασία της εκδήλωσης7.8.2 Η υποδοχή των πελατών στο stand και η πώληση στην περίπτωση μιας εκδήλωσης με εμπορικό χαρακτήρα7.8.3 Η υποδοχή των πελατών στο stand σε μια εκδήλωσης με χαρακτήρα μη εμπορικό χαρακτήρα7.8.4 Η συνέχεια του σαλονιού7.8.5 Μερικές συμβουλές σχήματα εγκατάστασης ενός stand σ΄ ένα σαλόνι ή σε μια έκθεση7.8.6 Ο φάκελος προετοιμασίας και συνέχειας της συμμετοχής σε μια έκθεση ή ένα σαλόνι, απαραίτητο εργαλείο για τον παραγωγό ή τον πωλητή7.9 Η πώληση σε μεγάλη διανομή7.9.1 Η διαδικασία εμποροποίησης στη μεγάλη διανομή7.9.2 Υπενθύμιση ορολογίας που εφαρμόζεται σε εμπορική διαπραγμάτευση στον τομέα της μεγάλης διανομής7.9.3 Μια ουσιώδης παράμετρος της διαπραγμάτευσης με τους διανομείς: ο υπολογισμός της τιμής7.9.4 Οι τεχνικές διαπραγμάτευσης από κοινού με έναν αγοραστή στη μεγάλη διανομή7.9.5 Τα στάδια της συζήτησης διαπραγμάτευσης7.9.6 Στοιχεία διαχείρισης των ραφιών στη μεγάλη διανομή7.9.7 Η εγκατάσταση των οινικών προϊόντων Σύνοψη8 Η διαρρύθμιση του stand πώλησης8.1 Η προσέγγιση8.2 Το περιβάλλον8.2.1 Το παρκινγκ8.2.2 Ο περιβάλλον χώρος8.2.3 Η πρόσοψη και η είσοδος8.3 Το stand ή κελάρι γευσιγνωσίας8.3.1 Ο καταμερισμός των χώρων8.3.2 Ο χώρος πώλησης8.4 Μερικοί κανόνες και αρχές χρήσιμες στη διάταξη του stand και στην παρουσίαση των προϊόντων8.4.1 Οι ετικέτες τιμής8.4.2 Τα διακεκριμένα προϊόντα8.4.3 Οι συμπληρωματικές εμπορικές πληροφορίεςΣύνοψη9 Τα εργαλεία βοήθειας στην εμποροποίηση9.1 Τα εργαλεία9.1.1 Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο9.1.2 Ο τιμοκατάλογος και το δελτίο παραγγελίας9.1.3 Το flyer (μονόφυλλο)9.1.4 Το κιτ ταξιδίου9.1.5 Το φυλλάδιο9.1.6 Η κάρτα προϊόν9.1.7 Το ερωτηματολόγιο γευσιγνωσίας (ιδιοκτήτες κάβας και εστιάτορες)9.2 Οι λειτουργίες εμπορικής προώθησης9.2.1 Οι διάφοροι τύποι λειτουργίας εμπορικής προώθησης9.2.2 Η αντιστοιχία ανάμεσα στα εγχειρήματα προώθησης και στον κύκλο ζωής του προϊόντος9.3 Η χρήση του τηλεφώνου στο εγχείρημα εμποροποίησης των οινικών προϊόντων9.3.1 Η χρήση του τηλεφώνου στο εγχείρημα εμποροποίησης των οινικών προϊόντων9.3.2 Το τηλέφωνο και οι αρχές εμπορικής επικοινωνίας9.3.3 Τα μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται9.3.4 Η χρήση του τηλεφώνου για την πραγματοποίηση κλήσεων9.3.5 Η χρήση του τηλεφώνου σε υποδοχή κλήσεωνΣύνοψη10 Εμπορική στρατηγική και εμπορικές πράξεις10.1 Επιλογή και οργάνωση της εμπορικής δραστηριότητας10.1.1 Οι διάφορες εμπορικές στρατηγικές10.1.2 Ποια μορφή εμπορικής δραστηριότητας να επιλεγεί;10.1.3 Πώς να οργανώσει κάποιος την εμπορική του δραστηριότητα;10.1.4 Μέσα και εργαλεία για την εξασφάλιση μιας διαρκούς εμποροποίησης10.2 Στρατηγική και σχέδιο εμπορικών δράσεων10.2.1 Η εμπορική διάγνωση10.2.2 Οι προτεραιότητες και οι εμπορικοί στόχοι – η εμπορική στρατηγική10.2.3 Η δημιουργία ενός πλάνου εμπορικών δράσεων10.3 Διαχείριση και παρακολούθηση/συνέχιση της εμπορικής δράσης10.3.1 Οργάνωση και διαχείριση εμπορικών συναλλαγών10.3.2 Συνέχιση/παρακολούθηση και έλεγχος δραστηριότητας – Ανάλυση αποτελεσμάτων και πινάκων εμπορικής πορείαςΣύνοψη11 Η επιλογή ενός εμπορικού συνεργάτη11.1 Οι εσωτερικοί εμπορικοί συνεργάτες VRP (SALARIED SALES REPRESENTATIVES)11.1.1 Το επαγγελματικό καθεστώς των VRP11.1.2 Ο VRP βάσει καταστατικού11.1.3 Ο VRP χωρίς καταστατικό11.2 Οι εξωτερικοί εμπορικοί συνεργάτες11.2.1 Οι τύποι εξωτερικών συνεργατών11.2.2 Η επιλογή ενός εξωτερικού συνεργάτη και ο τύπος εμπορικού συμβολαίου11.3 Η πρόσληψη11.3.1 Πώς να βρει κάποιος έναν πράκτορα ή έναν αντιπρόσωπο;11.3.2 Τα εργαλεία βοήθειας στην πρόσληψη11.3.3 Η συνέντευξη πρόσληψης ενός πράκτοραΣύνοψηΕπίλογοςΠαραρτήματα1 Η γευσιγνωσία των κρασιώνΗ παρουσίαση των κρασιώνΣυνδυασμός πιάτων/φαγητών και κρασιών: οι δέκα εντολέςΗ επιρροή ορισμένων παραγόντων στη γευσιγνωσίαΟι όροι/προϋποθέσεις “ιδεώδους ατμόσφαιρας”Πίνακας1.1 Η επιρροή των χρωμάτωνΠίνακας1.2 Ο γευσιγνώστης, οι πέντε αισθήσεις και η ατμόσφαιραΠίνακας1.3 Το λεξιλόγιο της γευσιγνωσίας (ντοκουμέντο ΙΝΑΟ)Πίνακας1.4 Το λεξιλόγιο του κρασιού: κατά τη γευσιγνωσία, μεταφράστε τις εντυπώσεις σας στη γλώσσα των επαγγελματιώνΠίνακας1.5 Οι αρωματικές αποχρώσεις (σύμφωνα με τους Emile Reynaud et Jacques Blouin, (Le qout du vin, le grand livre de la degustation, Dunod, 2η έκδοση, 1996)Πίνακας1.6 Μυρωδιές και αρώματα, μερικά σχόλια για τη σχέση χαρακτήρα/ ποιότητας2 Η πυραμίδα του Maslow